Metaboliq

L’obesità è una malattia, e si cura come tale

Molte persone che arrivano sul sito di Metaboliq hanno già alle spalle diete e ripartenze, e spesso si sono sentite dire che è una questione di forza di volontà. Metaboliq parte da un’altra premessa: l’obesità è una malattia metabolica, e come ogni malattia va seguita da professionisti.

A seguire la persona sono un medico dietologo e un biologo nutrizionista, con un percorso a distanza in tutta Italia e la visita in presenza a Bergamo e a Milano. Per loro abbiamo progettato l’identità visiva, le sue applicazioni in clinica e il sito, seguendo il progetto dall’inizio. Il sito ha un compito solo: portare le persone giuste dentro quel percorso.

Il punto delicato è che in sanità ogni parola ha un peso. I risultati non si promettono, le condizioni economiche e di recesso vanno dette prima, e il testo di una pagina finisce dentro un contratto. Il lavoro è stato far parlare la clinica in modo semplice e diretto, restando dentro quei limiti.

Il marchio: due figure che camminano insieme

Il marchio l’abbiamo disegnato partendo dal nome, che contiene già la storia. Meta è la struttura di partenza e insieme il traguardo, boliq è quello che succede nel mezzo. Abbiamo scritto la prima parte in grassetto e la seconda in tondo: la stessa parola dice il prima e il dopo, senza bisogno di spiegarlo.

Poi il simbolo: una M sormontata da due cerchi. Sono le due figure professionali che seguono il paziente, vicine come a tenersi per mano, e la M sotto di loro è il percorso che le sostiene. Lo volevamo leggibile anche senza didascalia: due persone e una strada.

Il verde domina, l’arancione punteggia

Abbiamo tenuto la palette lontana dal bianco d’ospedale: verdi, dal chiaro al profondo, per dire salute senza freddezza. L’arancione è l’unico colore caldo e ha una regola sola, che vale ovunque: si usa per quello che si tocca e per quello che va notato. Come fondo di una sezione esiste solo nella versione chiarissima, per le fasce che devono scaldare la pagina senza gridare. Una regola così vale più di una tavolozza lunga. Chi lavora sul marchio dopo di noi, su una cartellina o su una pagina nuova, sa sempre cosa fare.

Un solo carattere, la gerarchia la fa il peso

Abbiamo costruito tutta l’identità su una famiglia sola: è il peso a fare il lavoro che di solito si chiede a due caratteri diversi. Sul sito il carattere è ospitato insieme alle pagine, senza passare da servizi esterni mentre qualcuno le visita. E i pesi del titolo in apertura arrivano per primi, perché è la prima cosa che chi entra deve leggere.

Disegnato per la clinica e per lo schermo insieme

Quando abbiamo disegnato il marchio sapevamo già dove sarebbe finito. In clinica, sull’insegna e sulla parete della reception, sul camice, sulla cartellina, sul biglietto e sulla borraccia. E sul telefono di chi compila il questionario da casa. Progettare nello stesso momento per un muro visto da lontano e per uno schermo in mano obbliga a forme semplici e contrasti netti. Il risultato è che la persona riconosce la stessa clinica online e il giorno della visita.

Dal brandbook al sito

Sul sito le regole del brandbook sono diventate il ritmo della pagina. Due fondi uguali non si toccano mai, i fondi scuri sono pochi e stanno dove serve una pausa, l’arancione resta il colore di quello che si tocca. La prima schermata dice cosa fa la clinica e mostra come si legge una composizione corporea. I valori nella scheda sono dimostrativi, messi lì solo per spiegarla.

Due porte, non una

Il progetto era nato tutto a distanza. A lavoro avviato la visita in presenza è diventata importante quanto il percorso online, e questo cambia la gerarchia della pagina. Abbiamo tolto il pulsante principale e quello secondario, ne abbiamo messi due uguali, e abbiamo aggiunto una pagina che presenta le due strade affiancate, ognuna con quello che comporta.

La lezione è generale: quando due offerte valgono davvero uguale, la gerarchia visiva va tolta invece che ribilanciata. Se una resta più grande dell’altra, il visitatore legge una preferenza che il cliente non ha.

Il questionario è il sito

Il cuore del sito non è una pagina di presentazione, è un questionario. L’abbiamo scritto da zero invece di montare un modulo preconfezionato. Poche domande: chi sei, cosa cerchi, quale supporto vorresti. E una chiede cosa hai già provato, perché chi arriva qui raramente parte da zero e non deve sentirsi chiedere di ricominciare. Alla fine si indicano altezza e peso con un cursore, e da lì il percorso si divide secondo un criterio clinico stabilito dalla clinica.

Un dettaglio piccolo che cambia l’uso: accanto al cursore c’è un campo in cui scrivere. Chi conosce la propria altezza la digita e va avanti, senza inseguirla trascinando. I valori che si vedono nelle schermate sono di prova. Domande e piani la clinica li cambia da sola dal pannello, e le richieste arrivano in una scheda leggibile, già pronta da esportare.

Quello che dice la pagina lo deve dire anche il contratto

In un sito sanitario il testo è un documento. Prima di iniziare, il questionario chiede tre accettazioni distinte, e senza quelle non si va avanti: l’informativa sui dati, compresi quelli sulla salute, la richiesta di avvio immediato della prestazione con quello che comporta sul recesso, e i termini di contratto. Per le due che valgono come accettazione del contratto non basta la spunta sullo schermo: il sistema le verifica di nuovo quando riceve la richiesta, e la scelta resta registrata. L’esito dice con chiarezza che non è una diagnosi, e la piattaforma esterna su cui si prenota è dichiarata nel punto in cui si prenota.

Movimento che serve a leggere

Le animazioni qui accompagnano la lettura. Le sezioni entrano una dopo l’altra mentre si scorre, e cambiando pagina lo schermo sfuma invece di diventare bianco per un attimo. Sono poche righe scritte da noi, leggere. Chi ha chiesto al telefono o al computer di ridurre le animazioni vede la pagina ferma e completa.

Le pagine città esistono solo dove c’è qualcuno

Le pagine per località non si fanno cambiando il nome del comune: quelle pagine non si posizionano e somigliano a un inganno. Qui esistono soltanto per le città dove la visita in presenza c’è davvero, e ognuna ha contenuto suo, scritto per quella figura professionale e per quella città. Dove c’è una sede la pagina lo dice e manda alla prenotazione; dove ci sono i professionisti ma non uno studio, la pagina lo scrive, senza lasciar credere a un ambulatorio sotto casa. Per il resto d’Italia la pagina non si fa: c’è il percorso a distanza, e si dice.

Cosa portiamo in progetti come questo

La pagina, quello che legge un motore di ricerca e il contratto devono dire la stessa cosa, e nessuno strumento lo verifica al posto tuo. Si ricontrolla a mano, riga per riga, ogni volta che una condizione cambia.

Un’identità pensata fin dall’inizio per la reception e per lo schermo di un telefono passa al sito quasi senza attriti: le regole del brandbook sono diventate il ritmo delle sezioni e il colore dei pulsanti.

E il modulo è il prodotto. Nel punto in cui un visitatore diventa paziente si incontrano design, criteri clinici e obblighi di legge: quel punto va progettato per primo. Da qui il lavoro continua con le campagne, che partono a ottobre.