Ricerche locali: perché la scheda conta più del sito, e cosa la fa funzionare

Cerca un idraulico, un ristorante o un centro assistenza dal telefono e guarda cosa compare per primo. Non è un sito: è un blocco con una mappa, tre attività, le stelline delle recensioni e i pulsanti per chiamare o farsi indicare la strada.

Per una grossa fetta di ricerche, quel blocco è il risultato che raccoglie i clic. Il sito viene dopo, e a volte non viene affatto: la persona chiama direttamente dalla scheda. Questo cambia l’ordine delle priorità per chiunque venda in un territorio.

Come Google decide chi mostrare

I criteri sono tre, e sono dichiarati: pertinenza, distanza, notorietà.

La pertinenza è quanto l’attività corrisponde a ciò che è stato cercato, e dipende soprattutto da come è compilata la scheda. La distanza è la posizione di chi cerca rispetto a te, ed è la cosa su cui puoi fare meno. La notorietà è quanto l’attività è conosciuta, e si costruisce con recensioni, menzioni, link e presenza in rete.

Su due criteri su tre puoi lavorare, ed è lì che si concentra tutto quello che segue.

Cosa sposta davvero, in ordine

Sposta molto, e si fa in poco: la categoria principale corretta. Poi le recensioni recenti e continue, che invece richiedono lavoro costante.

Sposta parecchio, con uno sforzo contenuto: rispondere a tutte le recensioni, e avere gli stessi identici dati ovunque compari l’attività.

Sposta il giusto: foto reali e aggiornate, servizi e descrizione compilati per intero, orari corretti festività comprese, e un sito che ripete le stesse informazioni in modo leggibile anche dalle macchine.

Sposta poco, checché se ne dica: i post e gli aggiornamenti sulla scheda. Non fanno male, ma se il tempo è poco vanno per ultimi.

Perché la categoria pesa così tanto. È quella che dice a Google in quale gara stai correndo, e sbagliarla significa competere per la cosa sbagliata a prescindere da tutto il resto. Le categorie secondarie aiutano, ma è la principale che pesa.

Perché conta la continuità, non solo il numero. Dieci recensioni arrivate tutte insieme sei mesi fa valgono meno di una al mese che continua ad arrivare. Il modo più efficace per averle è il più banale: chiederle, nel momento in cui il cliente è contento, con un link diretto che gli evita di cercare la scheda.

Perché rispondere vale doppio sulle negative. Una risposta pacata a una critica è la cosa che i clienti nuovi leggono con più attenzione: sta dicendo loro come ti comporterai se qualcosa andrà storto.

Gli errori che troviamo più spesso

Dati diversi da un posto all’altro. Nome dell’attività scritto in tre modi, indirizzo con o senza abbreviazioni, un telefono sulla scheda e un altro sul sito. Non è una questione estetica: sono i dati che vengono confrontati per capire se stiamo parlando della stessa attività.

Il nome dell’attività con dentro le parole chiave. Aggiungere servizi o città al nome per posizionarsi meglio è contro le regole e le schede vengono sospese. Il nome è il nome.

Orari non aggiornati. Un cliente che trova chiuso quando la scheda dice aperto lascia una recensione da una stella, e quella pesa più di dieci ottimizzazioni.

Foto vecchie o solo il logo. Le foto sono uno dei primi elementi guardati, e quelle scattate dai clienti raccontano più delle tue: alimentare il flusso con immagini recenti cambia la percezione prima ancora del posizionamento.

Recensioni mai gestite. Nessuna risposta, o peggio risposte polemiche alle critiche.

I primi trenta minuti, se parti da zero

C’è un ordine che conviene rispettare, perché ogni passo rende utile il successivo.

Prima si rivendica la scheda, se esiste già: molte attività ne hanno una creata automaticamente o da un cliente, con dati vecchi che nessuno controlla. Poi si verifica l’attività, che è la condizione per poter modificare qualsiasi cosa.

Poi si sistema la categoria principale, guardando quale usano quelli che già si posizionano per la ricerca che ti interessa. Poi orari, telefono e sito, controllando che siano identici a quelli pubblicati altrove.

Solo a quel punto si caricano le foto e si compilano servizi e descrizione. E infine si comincia a chiedere recensioni, che è l’unica parte che non finisce mai.

Fatto questo, il grosso è fatto. Il resto è manutenzione: qualche minuto al mese per gli orari, una risposta a ogni recensione, qualche foto nuova ogni tanto.

Cosa deve fare il sito

La scheda non vive da sola: il sito deve confermare le stesse informazioni, e in modo leggibile anche dalle macchine.

Servono, come minimo: nome, indirizzo e telefono presenti in chiaro nel testo, non solo dentro un’immagine o un modulo; il telefono cliccabile; una pagina di contatto vera sul dominio principale; i dati strutturati che dichiarano il tipo di attività, l’indirizzo, gli orari e l’area servita.

Sembrano cose ovvie, e infatti sono quelle che mancano più spesso, anche a chi lavora nel settore. Quando abbiamo passato il nostro sito allo stesso esame, la parte locale è risultata la più debole di tutte: indirizzo e telefono non pubblicati in chiaro e dati strutturati assenti. È in lavorazione, ed è la ragione per cui oggi sono i primi punti che guardiamo su un sito che deve farsi trovare in una zona.

La trappola delle pagine per città

A un certo punto arriva sempre l’idea: creare una pagina per ogni comune in cui vorresti lavorare, tutte uguali con il nome della città sostituito.

Funziona finché non smette di funzionare. Sono pagine che Google riconosce come create in serie, e le policy sui contenuti prodotti su larga scala senza valore proprio esistono apposta. È una cosa che abbiamo visto da vicino, anche su un impianto nostro: centinaia di pagine dove, confrontandone due, di quasi duemila righe di codice ne cambiavano settanta, tutte per sostituzione del nome della città. A gennaio ci dedichiamo un articolo intero.

La versione che regge è diversa: poche pagine, solo per i luoghi dove lavori davvero, ognuna con qualcosa che esiste solo lì. Un lavoro fatto in zona, un riferimento a com’è fatto quel mercato, i tempi di intervento reali su quell’area. Se non hai niente di specifico da dire su un comune, quella pagina non serve a te e non serve a chi legge.

Se non hai una sede aperta al pubblico

Molte attività lavorano a domicilio o da remoto: impiantisti, artigiani che si spostano, studi professionali, agenzie. In quel caso si dichiara l’area servita invece dell’indirizzo, e l’indirizzo si può tenere nascosto pur verificandolo.

Cambia anche la strategia: la distanza pesa in modo diverso, la notorietà pesa di più, e il sito torna a essere centrale perché è lì che si spiega cosa fai e dove arrivi.

Vale la pena essere onesti su una cosa: se non hai un pubblico locale, questo lavoro non è la tua priorità. Un’azienda che vende in tutta Italia o all’estero ottiene di più da contenuti e posizionamento generale che da una scheda perfetta. Il local è potentissimo quando il tuo cliente è a quindici minuti da te, ed è quasi inutile quando non lo è.

Cosa portarsi a casa

• Per molte ricerche il primo risultato utile è la scheda, non il sito. Chi la trascura compete solo per il secondo posto.
• Su tre criteri, due li governi: pertinenza e notorietà. La distanza no.
• La categoria principale è la leva più veloce, e sbagliarla annulla tutto il resto.
• Le recensioni contano per continuità, non solo per numero. E vanno sempre risposte.
• Il sito deve ripetere gli stessi identici dati, in chiaro e in forma strutturata.
• Le pagine città clonate sono un rischio, non una scorciatoia: poche e specifiche, o nessuna.
• Se i tuoi clienti non sono nel tuo territorio, questo lavoro non è la tua priorità.

Domande frequenti

Se vendi in un territorio e vuoi capire cosa ti manca oggi, il controllo della scheda e dei segnali locali sul sito è la parte più rapida del nostro audit digitale. Come lavoriamo sulla visibilità lo trovi nelle pagine visibilità online e SEO.

Se vuoi che ne parliamo, scrivici.